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本土衛浴潔具業務極度分散 中國衛浴行業離寡頭市場還有多遠?

發表時間:2018-12-29 00:00

書本告訴我們,寡頭市場對于消費者而言意味著需付出額外的高價,但對于企業,則可以獲得更多的利潤,直接表現為行業集中度高,且進入較為規范的發展時期。與之相反,行業極度分散意味著企業發展存在許多待解決的問題。還有一種更可悲的情況,寡頭候選席位被外來品牌占據,當前中國的行業就處在這一階段。

在之前的企業案例分析中,小編有提及當前國內衛浴潔具行業靠前梯隊被科勒、東陶等外資品牌占據,國內知名品牌只能屈居第二梯隊,而第三梯隊還有大量不知名、產品同質化嚴重的中小企業。外資品牌強勢,本土企業規模小且分散的行業特點顯而易見。并且,在梳理行業內五家上市企業的公開資料時,小編發現業務極度分散也是當前本土衛浴潔具企業的特點,同時預示著未來產業整合的趨勢。對此,小編有幾點觀察和思考想與大家分享。

單純比較營收規模,五家企業差距較大,惠達衛浴營收超過20億,而迪瑪衛浴不足兩千萬。但數字只能進行抽象的比較,如果具體了解五家的經營狀況則會發現:與衣柜上市企業紛紛加碼定制業務,廚電企業先后將經營重心轉移到吸油煙機不同,由于衛浴潔具行業仍處于競爭初級階段,五家衛浴潔具企業主營業務幾乎沒有重疊,側重點和未來的業務布局均有不同。

惠達衛浴主營衛生陶瓷、潔具、浴房與陶瓷磚,出口業務占30%,在發達國家和地區采用ODM和OEM方式銷售。

海鷗衛浴主營,目前正在布局定制整裝衛浴空間、智能家居和衛浴產品線上代理業務,海外收入占80%。

帝王潔具主營亞克力潔具,包括亞克力材質的坐便器、浴缸、,同時自產亞克力板,在并購歐神諾后將業務延展至建筑陶瓷,收入全部來自于國內市場。

恒源潔具主營蓋及其他潔具配件,主要輸送德國、英國、美國和意大利等國家,海外收入占95%以上,國際業務以自主品牌詩歐納(Siona)經營,國內則以ODM方式。

迪瑪衛浴的主營業務是淋浴房,主攻國內市場,以OEM方式直銷房地產開發商、酒店及歐派衛浴這樣的家居企業,另以經銷商和電商方式銷售自主品牌產品。

五家企業中,惠達與帝王主要產品材質不同;海鷗衛浴新業務營收占比不足10%,仍以生產為主;恒源潔具專注于蓋生產與出口;迪瑪衛浴專做。五家企業的業務幾乎沒有重疊,但是以生產衛浴潔具產品配件的企業如海鷗衛浴、恒源潔具其實處在供應鏈的一環,產品可替代性強。而迪瑪衛浴的淋浴房業務在更多產品布局的企業中已經被納入,這也是為何它以OEM方式供應歐派衛浴這樣的企業。

行業極度分散表現在企業規模小,企業主營的產品業務極度分散,這樣的行業格局不利于本土企業與外資企業抗衡,也難以占據高端市場的有利地位。當然,極度分散的市場也給予企業更多的機會。

衛浴潔具行業的發展趨勢與機會

首先,產業整合。這里的產業整合是產品、渠道、品牌三位一體的整合過程,從產品端而言是產業鏈的整合,與此同時必然有渠道的擴張與品牌的兼并重組。在一個千億級市場中,所有本土上市企業的市場占有率不足10%,一方面是由于外資品牌的強勢;但更重要的另一方面是本土企業自身業務整合能力不強。

對比外資品牌的經營范圍,日本東陶(TOTO)的產品種類包括坐便器、、龍頭、洗臉化妝臺和陶瓷磚等;美國科勒的產品品類包括浴室龍頭、臉盆、坐便器、淋浴房 、浴缸和智能坐便器蓋等。

反觀恒源潔具與迪瑪衛浴,單純生產馬桶蓋與淋浴房,前者是配件,后者也是較大衛浴潔具品牌的一個產品品類而已。無論是B端的房地產開發商、酒店還是C端的消費者,其在裝修過程中出于成本、時間、設計風格的考慮都更傾向于統一式裝修,一站式購買,這也是目前定制家居火熱的原因。

隨著定制家居、整裝業務的發展,衛生間這個細分空間的裝修也將順應這一趨勢,考驗企業的將是供應鏈整合能力,提供產品品類更多、服務更完善的企業必將搶占更多市場空間。行業洗牌期到來,將是“大魚”吃“小魚”的時代。

其次,整裝衛浴。業內人士判斷定制家居增速快的時期將會到來,消費者對于空間利用的要求更高,單品定制已經影響到衛浴潔具行業,如2015年惠達衛浴的業務受定制市場的沖擊,業績縮水。

整裝衛浴在國外已經得到有效的市場開發,據中投證券數據顯示,出于對空間利用的需要,整裝衛浴在日本的滲透率在70%左右,而國內的滲透率約為10%,且主要集中于B端的便捷酒店與房地產商,C端市場還未開啟。但是隨著消費者對空間利用需求的增長與保障房建設的推進,國內市場潛力也即將觸發。目前在業內布局整裝衛浴的企業不多,海鷗衛浴算是先行者。

即便忽略整裝衛浴在工期、防水、施工方面的優勢,單憑其整合全部衛浴潔具產品的能力就可以淘汰一部分業務單一的企業。

再次,智能衛浴。就整個智能家居行業而言,業內人士預測,中國在2020年的市場規模有望突破1800億元。細分到衛浴潔具市場,其市場規模也不可小覷,以智能坐便器為例,在日本和韓國的普及率分別接近90%和60%,國內在商場、酒店已經有部分產品的使用,但是國內2015年的普及率還不足2%。雖然國內市場中坐便器、淋浴房、浴缸、都已經實現了不同程度的智能化,但是與智能家居全行業的問題相同,整個市場缺乏統一的標準,模塊化與通用化不足。

規范的落實將會助力智能衛浴的發展,2015年國內成立了家電協會智能衛浴電器專委會,參與的企業包括科勒、九牧、箭牌、恒潔、松下、TOTO、杜拉維特、歐路莎、吉博力、安華、法恩莎、驪住、便潔寶、日出東方、建霖、惠達、榮事達、怡和等。有兩點值得關注,一是參與企業多;二是科勒、松下、TOTO、杜拉維特等國外品牌在積極參與,并且已經開始了智能衛浴產品的生產銷售。

外資品牌已經開始智能衛浴的布局,如果國內衛浴潔具企業不能緊跟潮流,與對手的差距將會越來越大。反之,正如美日德可以借第二次工業革命實現經濟與技術的趕超,智能衛浴作為一次行業和技術變革也是國內衛浴潔具企業實現大步追趕的機會。

后,電商化。雖然目前家居建材領域的電商化程度落后于所有行業的平均水平,但是五家上市企業中除國內業務不足5%的恒源潔具未涉足電商業務外,其他四家均有布局。正如惠達衛浴對電商業務的理解,在未來幾年不會替代傳統銷售渠道,但是其品牌推廣作用值得重視。

家裝行業重線下體驗,家居建材供應也需以線下為主,但是隨著消費者對于網絡渠道和網絡信息搜索的依賴,增加網上產品的展示和銷售可以實現線上線下品牌形象的融合。

行業集中度低,對于企業而言,機會與挑戰并存,如能看準行業趨勢,借勢而為則可以事半功倍。中投證券數據顯示中國每年大約釋放2500萬套換裝市場及1000萬套新房市場,隨著城鎮化水平的不斷提高,衛浴潔具產品的需求增長速度與廚電行業不相上下。本土衛浴潔具企業與其為他人做嫁衣,不如從零件生產供應轉向多品類、整裝化、智能化方向發展,從以OEM、ODM方式經營的可替代供應商向自主品牌經營轉變。


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